Mutua Madrileña lanzó su asistente en 2018 y, desde entonces ha ido creciendo en funcionalidad y casos de uso. Precisamente a finales de septiembre, EME desembarcaba en WhatsApp, haciéndose así más accesible a los clientes de la compañía.
En las últimas semanas, un asistente virtual ha acaparado la atención de medios especializados y generalistas. Se trata de EME, el agente conversacional de Mutua Madrileña.
Para entender el alcance de este asistente virtual y por qué su llegada a WhatsApp ha llamado la atención de todos los medios, entrevistamos a Juan Larrauri, responsable de Estrategia Digital de Mutua Madrileña.
Dialogflow Experts: ¿Cómo llega Mutua Madrileña al mundo de los asistentes virtuales?
Juan Larrauri: En Mutua Madrileña llevamos varios años en un proceso de transformación digital en el que hemos creado y mejorado nuestros canales digitales, orientándolos a la gestión de clientes y también a su captación. De hecho, desde hace cuatro años, los clientes digitales se han multiplicado por 9, hasta el punto de que estamos en más de un 70% de este tipo de clientes hoy en día.
En 2017 vimos que había una oportunidad en el llamado “marketing conversacional”, tanto para incrementar la digitalización de la compañía como para conectar con el consumidor de hoy en día, mucho más exigente, que requiere respuestas inmediatas a cualquier tipo de consulta 24/7 y por cualquier tipo de canal.
En aquel momento, desde el equipo de Digital nos habíamos hecho cargo de la remodelación de la web y la creación de la aplicación de la compañía, que se habían convertido en los canales principales de interacción. Sin embargo, no estábamos usando WhatsApp u otras vías conversacionales.
Por ello, aprovechamos la oportunidad de “Mutua Innova”, una iniciativa de emprendimiento interno en el que los propios empleados presentan sus proyectos de mejora de la compañía en beneficio del mutualista. Hicimos un business case para crear un canal conversacional desde el que se pudiera responder a cualquier tipo de consulta informativa o personalizada desde WhatsApp y nuestros propios activos digitales. La intención era estar en WhatsApp, pero en 2018 no era posible porque el programa para lanzar este tipo de desarrollos no estaba abierto para todas las empresas. Pero al menos sí lanzamos el asistente conversacional en nuestros propios canales con el punto de mira puesto en WhatsApp. Tres años después, con una experiencia interna de alto valor, hemos llegado allí.
D.E: Uno de los puntos más críticos a la hora de comenzar a desarrollar un proyecto conversacional es elegir la tecnología. ¿Qué os hizo decantaros por Dialogflow?
J.L: Cuando empezamos a abordar el proyecto no teníamos muy claro por quién apostar. Hicimos una selección y acotamos hasta 8 partners posibles. A la hora de tomar una decisión vimos claro que la opción que mejor se amoldaba a nuestra realidad era Google y lo sigue siendo hoy en día. Lo es en términos de coste, de facilidad de integración y también en usabilidad del gestor de contenidos. Dimos los primeros pasos con Google y fueron ellos los que nos recomendaron a Emergya. Ambos han sido nuestros partners en todo este proyecto desde el inicio y, junto a ellos, hemos aprendido mucho de esta disciplina.
Ciertamente al inicio del proyecto nos preocupaba mucho comprometernos con una tecnología que nos permitiera crecer, evolucionar; y cuyos costes fueran modulables y asumibles. El tiempo nos ha demostrado que apostar por Google fue un absoluto acierto. Dentro de la complejidad que tienen estos procesos, resultó muy sencillo integrar sus soluciones con los sistemas de Mutua Madrileña y sacarles el máximo beneficio desde el lanzamiento del proyecto.
En cuanto a Emergya, estamos tremendamente satisfechos de la elección que hicimos como partner experto. Hemos generado una relación de confianza que nos está permitiendo evolucionar el producto a la velocidad que necesitamos, y yo les considero ya una parte de nuestro equipo con el cual estamos lanzando casos de uso absolutamente pioneros en España.
Desarrollaron para EME una estructura modular y multi agente, que nos ha permitido ir añadiendo nuevas funcionalidades de manera ágil y controlada en temas de seguridad, de analítica del dato, de calidad de los agentes o de capacidad a nivel de Inteligencia Artificial. Gracias a ello, hemos podido ir planteando nuevos casos de uso para atender a nuestros mutualistas y mejorar su experiencia digital.
Lo que sí teníamos claro es que, aunque nos apoyásemos en partners externos a nivel de desarrollo, el conocimiento se mantendría dentro de la compañía. Porque desde el principio sabíamos que EME no iba a ser solo un proyecto innovador del departamento de Digital, sino un nuevo canal transversal que involucrase a toda Mutua Madrileña y se consolidaría según lo adaptasen nuestros clientes. De hecho, otros departamentos participan en el diseño de casos de uso y en sus contenidos. Y, por supuesto, contamos con la colaboración importantísima del equipo de Sistemas, pieza fundamental en el desarrollo del nuevo canal.
Si necesitas un partner de confianza para desarrollar tu asistente virtual
“EME no solo es un asistente virtual; es el primer empleado virtual de Mutua Madrileña”
Junto a la elección de la tecnología y la definición de la arquitectura, otro aspecto relevante en el diseño de asistentes virtuales es el relativo a la personalidad. Sobre todo, teniendo en cuenta las diferentes vías a través de las cuales los usuarios van a interactuar con él. El agente conversacional de Mutua Madrileña tiene nombre propio, EME, y un diseño visual muy diferenciado. Esta cuestión se cerró también en la primera fase del proyecto y fue uno de los puntos que más debate interno generó.
D.E: Solo hay que ver EME para ver la importancia que habéis dado desde Mutua al desarrollo de la personalidad. Desde tu experiencia, ¿merece la pena esforzarse en este aspecto?
J. L: Sin duda. Cuando empezamos a trabajar en EME nos dimos cuenta de que no solo se trataba de desarrollar un nuevo canal de comunicación con nuestros clientes. Estábamos diseñando el que sería el primer empleado virtual que iba a tener la compañía. Al fin y al cabo, los usuarios iban a interactuar con el agente como si fuera una persona del call center. Era algo que nos iba a comprometer a largo plazo y, como tal, no era sencillo de cerrar; por eso quisimos aplicarnos muy a fondo.
Dotar a EME de una personalidad, un aspecto, un nombre… ha sido fundamental para el engagement y para que se den conversaciones lo más parecidas a las que se tiene con una persona. Diseñamos un avatar que en nombre se asemeja mucho a la inicial de Mutua Madrileña y le dimos un aspecto fácil de reconocer. Otras preguntas que nos tocó responder fueron cómo iba a ser el trato que iba a dar el asistente, cómo iban a ser su tono, sus reacciones, su estilo de comunicación… incluso los recursos con los que iba a contar cuando tuviera que explicar procesos complejos.
D.E: EME es un asistente multicanal, ¿fue así desde el inicio?
J.L: Nació con esa vocación, pero desde que lo lanzamos en 2018 ha pasado por diferentes fases y ha ido adquiriendo capacidades conforme se ha implementado en distintos canales. En su lanzamiento, tenía principalmente una funcionalidad informativa, siendo capaz de responder unos 600 intents o temáticas. Estaba instalado en nuestra web y en la app de Mutua Madrileña, pero se desplegaba como una ventana conversacional. No tenía capacidad de identificar al cliente, pero sí era capaz de resolver un gran número de consultas. Un aspecto que es vital a la hora de sacar al mercado un agente conversacional.
Ya en 2019 evolucionamos el producto para que fuera capaz de dar respuestas a consultas personalizadas. Asimismo, lo integramos en los entornos de Google Assistant y tuvimos que adaptar todo el contenido al estilo conversacional de voz. A día de hoy, de no tener ni un solo contenido redactado de manera conversacional en el origen del proyecto, EME acumula ya 950 topics diferentes. Para ello, ha sido fundamental la colaboración de expertos en SEO y generación de contenidos que ya había en Mutua y que se han especializado en este canal. Tuvimos que aprender a hacer este tipo de contenidos y lo conseguimos gracias al apoyo de Emergya. Gracias a todo ello, EME es uno de los asistentes virtuales que más alcance tiene del sector seguros no solo ya en España. Y también uno de los agentes más completos a nivel de funcionalidad.
“El cliente que te contacta por WhatsApp espera poder realizar cualquier tipo de operación”
Como contaba el propio Juan Larrauri, si había un objetivo claro desde el inicio del proyecto era estar disponible en WhatsApp. Por eso, la llegada de EME al sistema de mensajería instantánea de Facebook, ha supuesto todo un hito. Y no ha sido fruto de la improvisación: ha habido una planificación muy premeditada desde conocer bien el funcionamiento de EME en los canales propios hasta llegar a WhatsApp.
D.E: WhatsApp siempre estuvo en el punto de mira, pero no ha sido hasta septiembre de 2020 cuando EME se ha integrado en este sistema de mensajería, ¿qué ha sido necesario para llegar a este punto?
J.L: Sabíamos que llegar a WhatsApp era un paso determinante porque las expectativas del cliente suelen estar por las nubes en cuanto a lo que puede hacer por este canal. El consumidor espera poder realizar cualquier tipo de proceso. Estos dos años previos nos han permitido llegar a WhatsApp con más de mil topics diferentes y unas 40 operativas con las que absorbemos la mayor parte de las consultas que llegan a Mutua Madrileña, pero tenemos intención de seguir apoyando este producto y dotarlo de más funcionalidad.
Por eso necesitábamos un recorrido previo, una arquitectura sólida y un sistema analítico. Precisamente gracias al gran volumen de datos y al análisis detallado de todo lo que ocurre en el canal podemos tomar decisiones para determinar cuáles son los casos de uso que sacamos a producción y cuales son las siguientes mejoras que ataquen pain points de nuestros usuarios.
Además, queríamos llegar a WhatsApp con capacidad de identificar o loguear al cliente para poder resolver el mayor número de consultas posibles. A través del sistema de mensajería, EME atiende el 100% de las conversaciones; no hay ningún agente humano detrás. En el horizonte tenemos en mente una posible integración con Salesforce que permitirá al asistente derivar conversaciones a un agente del canal telefónico con toda la información contextual y eso creemos que es un gran paso adicional.
D.E: ¿Cómo está siendo el desempeño de EME en estas primeras semanas?
J.L: Lo que hemos visto es que WhatsApp es muy masivo: en cuanto lo hemos puesto en producción, sin comunicar nada a nuestros mutualistas, ha empezado a recibir una gran cantidad de consultas y de gran variedad, convirtiéndose ya en el primer mes en un canal masivo a nivel uso. Por otro lado, el perfil del cliente que interactúa con Mutua por WhatsApp es mucho más joven, con lo que al ofrecer esta funcionalidad estamos rejuveneciendo el perfil del cliente que contacta con Mutua a través de los canales digitales.
“EME ha demostrado ser un canal muy útil en casos de emergencia”
Dos años y una pandemia después de su salida al mercado, EME es capaz de dar respuesta a unos 1.000 intents diferentes, muchos de ellos relacionados con consultas personalizadas de los usuarios que requieren de la conexión a su espacio personal como por ejemplo el acceso a datos del seguro, recibos o a cuestiones relacionadas con partes de accidente que el usuario haya abierto. Desde Mutua hacen un balance muy positivo de su asistente virtual y ya están fijando nuevas metas.
D.E: Si tuvieras que hacer un balance general, desde que se lanzó el proyecto, ¿qué ha supuesto EME para Mutua Madrileña?
J.L: Para nosotros es un caso de éxito, sin lugar a dudas. EME es un canal de comunicación que partiendo de la nada se ha convertido en una vía que complementa y compite, a nivel de interacción, con el resto de canales digitales privados que ofrece la compañía. En lo que llevamos de 2020, hasta finales de septiembre, ha tenido 2,1 millones de interacciones y recordemos que Mutua cuenta con 2 millones de clientes. Es, sin duda, un volumen de consultas muy elevado.
Y, además, el 90% de esas consultas, que pueden ser de cualquier tipo, están siendo entendidas y resueltas con acierto. Tenemos un seguimiento del nivel de satisfacción y ahora mismo se encuentra en el 68%, un ratio muy elevado teniendo en cuenta que el usuario puede plantear cualquier consulta, si bien estamos solo en el comienzo de una larga andadura en WhatsApp.
A todo esto hay que añadir que se ha convertido en el canal de atención primario, lo que ha supuesto la eliminación de otros recursos como formularios, buscadores internos a nivel digital… Incluso se ha reducido el número de llamadas para resolver procesos sencillos.
D.E: Si algo ha marcado la realidad de todos, tanto personas como compañías, ha sido la incidencia del coronavirus. ¿Cómo se ha desenvuelto EME en esta situación?
J.L: EME ha demostrado ser un canal muy útil y práctico para casos de emergencia, no solo para la pandemia, sino también para otros más concretos. De los canales digitales, es uno de los que se pueden actualizar más rápidamente, así que justo al declararse el Estado de Alarma pudimos lanzar casos de uso muy concretos, con servicios y ayudas específicas para nuestros mutualistas. Incluso nos sirvió para desmentir un bulo que se difundió durante aquellos días.
Todo ello provocó que el uso de EME se incrementara en un 30% respecto a la media que veníamos registrando desde que lo lanzamos. Pasamos de unos 100.000 usuarios únicos al mes a unos 130.000, llegando a tener picos de hasta 180.000 usuarios únicos que consultaban a través del asistente. Respecto a la temática de las interacciones, el 50% estuvieron relacionadas con la COVID.
EME también ha sido clave en eventos climatológicos puntuales como el episodio del pasado año, cuando debido a la nieve se cerró una carretera de Madrid quedando cientos de coches atrapados y bloqueados durante una noche. Desde Mutua reaccionamos rápidamente y añadimos al asistente casos de uso específicos que ayudaran a nuestros mutualistas afectados por aquella situación.
D.E: Teniendo en cuenta todo lo que EME ha conseguido para Mutua, ¿quedan más objetivos por cumplir? ¿Qué otras metas se plantea conseguir la compañía con su asistente virtual?
J.L: Tenemos grandes planes para EME en el futuro. En este punto se ha convertido en el principal canal de atención al cliente en canales digitales, que es el objetivo con el que nació. Pero nos hemos dado cuenta de que es capaz también de generar leads. Cada vez más personas, clientes o no clientes, acuden a EME con la intención de contratar alguno de nuestros productos. Este puede ser un caso de uso futuro que nos gustaría explorar, pero hemos de ver ahora cuales son los siguientes servicios en incorporarse basándonos en nuestros propios datos.